En av de mer forfriskende streaming-nyhetene for nettbrukere her til lands i 2012 var Netflix. Kr 79 i måneden for å se igjen gamle, gode filmer, nyere TV-serier og nyheter som House of Cards er slett ikke galt. Og når man kan nyte innholdet direkte på flatskjermen i stua gjennom Apple TV, ja så er jo dette meget akseptabelt.

Etter å ha vært igjennom det mest interessante og aktuelle i katalogen i løpet av vinteren, er det likevel på tide å stille spørsmålet om nyhetens interesse nå har lagt seg? Er det noe poeng i å abonnere videre nå, eller skal vi heller rette oppmerksomheten mot andre tjenester? Hvordan vil Netflix manøvrere seg i det videre medielandsskapet, og ikke minst håndtere de tekniske utfordringene som fortsatt er i støpeskjeen? Vi ser nærmere på Netflix i denne kommentaren.

Selv om Netflix er mest kjent for en bred katalog av gammelt innhold, så er det åpenbart fortsatt et stort marked for å kunne få tilgang til back-log av tidligere utgitte filmer og serier. I så måte har tjenesten aktualisert long tail-prinsippet.

Det er likevel brukervennligheten og tilgjengeligheten som fremstår som det mest unike ved Netflix i dag. Der konkurrenter på web-tv som TV2 Sumo, Viaplay og Comoyo må benytte PC og eventuelt koble deg til TV-apparatet, så har Netflix vært flinke til å distribuere direkte til stue-TV ved hjelp av partnerskap med forbrukerelektronisk utstyr som Apple TV, PS3 og andre spillkonsoller, og etter hvert også smart-TV-er. Dette gir en meget høy tilgjengelighet for forbrukeren.

I tillegg til dette ligger det mye god forbrukerkunnskap i måten Netflix pakker ut og synliggjør innholdet på. Dette er basert på algoritmer hvor dine seervaner reflekterer hva du får anbefalt. Netflix husker også hvor langt du er kommet i den enkelte serie og enkelt-episode eller film. Noe slitsomt er det selvsagt at de ikke har løst flerbrukerproblemer som oppstår i en familie. Som eier av abonnementet får jeg dermed stadig vekk anbefalinger basert på hva min tenåringsdatter har sett.

Dersom innholdet hos Netflix ikke suppleres etter hvert, vil det til tross for et forholdsvis stort bibliotek, fort bli mindre interessant å være abonnent. Som betalende kunde er jeg derfor avhengig av forholdsvis ofte å kunne finne nyheter som filmer og nye sesonger av favorittseriene mine. Dette skjer for så vidt også, og dermed henger vi med noen måneder til.

Det er derfor meget interessant at Netflix nå aktivt satser på å utvikle egenprodusert innhold. Lilyhammer var i så måte et første steg, noe som er tatt vesentlige videre ved House of Cards som ble verdensomspennende lansert i februar i år. For første gang ble en helt ny serie med samtlige av sesongens episoder gjort tilgjengelig umiddelbart. Netflix har annonsert en rekke nye produksjoner som skal tilbys etter samme mønster.

Egenprodusert materiale tjener flere hensikter. For det første utvikler dette tilbudet fra kun å distribuere tidligere utgivelser til å komme med nyheter. For det andre utfordrer dette innholdsprodusentene og rettighetshaverne; de kan ikke forlange hva som helst. Eventuelt å nekte distribusjon av aktuelt innhold. Riset bak speilet er da at distributøren velger å stå for produksjon selv. Under forutsetning av at det egenproduserte innholdet faktisk er attraktivt nok, vil denne utvidelsen av spillet medføre et annerledes forhandlingsklima til fordel for Netflix.

Fremtiden for streaming-leverandører som Netflix er likevel ikke uten skjær i sjøen. Attraktivt innhold er kanskje det viktigste for at kunder skal velge å være abonnenter, og fortsette å være det. Netflix har åpenbart gode relasjoner til filmindustrien, og har i tillegg altså påbegynt egne produksjoner. Det er imidlertid ikke gitt at alt som lages av nytt materiale blir suksess. Sannsynligvis vil det også være et økonomisk spørsmål, de beste manus, regissører og skuespillere er ikke billige.

Medieindustrien gjennomgår for tiden dynamisk forandring. Det man tjente penger på i går har ikke livets rett i morgen. Nasjonale TV-stasjoner som NRK og TV2 har i tillegg til egenprodusert, nasjonalt stoff vært tradisjonelle aggregatorer at internasjonalt innhold som er kjøpt av engelske og amerikanske studioer og TV-stasjoner. NRK nett-tv har nå både eget stoff og innkjøpt materiale tilgjengelig i begrensede perioder, fritt tilgjengelig og uten reklame. TV2 har etablert sin Sumo-tjeneste for abonnenter. Viasat satser på sin Viaplay, og i tillegg har du aktører som HBO og Comoyo (Telenor).

Vil man være villig til å betale 80 – 130 kr måneden for hver av alle disse tilbyderne? Er det så og si plass i lommeboka til alle disse tilbyderne? Har noen unikt innhold, eller finner man stort sett det samme de ulike stedene? NRK har alltid hevdet at de ikke er redd for internasjonal konkurranse av Netflix eller HBO fordi folk stort sett ser på norsk og nært innhold. Mon det?

Streaming av innhold har tekniske begrensninger både når det gjelder hvordan brukeren får innholdet overført til TV i stua, men også inntil huset via bredbånd. Det er  kjent at Netflix ikke er venn med  bredbåndsleverandørene. En ønsker fra Netflix side ikke å betale for å sikre innholdsleveranser helt hjem til den enkelte bredbåndsabonnent. Netflix har i Norge valgt å publisere en liste over hvilke båndbredder deres abonnenter oppnår via ulike bredbåndsleverandører. Dette er en måte å presse nettleverandører til å tilpasse seg og gjøre distribusjonen av Netflix-innhold så godt som mulig overfor sine kunder – men uten å betale en krone til bredbåndsaktørene for leveransen. Man kan spørre seg hvor lenge dette vil vare all den stund Berit Svendsen i Telenor Norge og sannsynligvis også andre toneangivende bredbåndsaktører er skeptiske til forretningsmodellen. Hvilket økonomisk incitament skulle bredbåndsleverandøren ha for å tilrettelegge for Netflix og andre tjenestetilbydere over internett?

Det er hevet over enhver tvil at det internettet som har vokst frem til å bli nærmest allemannseie i løpet av de siste 15 årene, aldri var dimensjonert for de videostrømmene som nå sluker mye av kapasiteten i nettene globalt, og hjemme i din egen stue.

Til beste for brukerne må derfor innholdsleverandører og nettverkseiere finne bærekraftige modeller for  samarbeid for å kunne distribuere en stadig økende mengde videosignaler gjennom nettene.